亞信國際專利商標事務所李悅主任於「永然新訊」第二十一期發表專文《自家品牌進軍東南亞，卻陷入商標侵權爭議？》
文◎李悅主任
你是否能想像當你辛苦經營多年的品牌，終於決定擴大經營進軍東南亞市場時，你反而成了「侵權者」？
近年，瑞幸咖啡、蜜雪冰城、海底撈、茶顏悅色等中國品牌積極往海外市場發展，卻在東南亞市場遇到商標被搶註、店面被仿冒，甚至品牌形象被惡意本地化的窘境。瑞幸咖啡進軍泰國時，發現當地集團早已搶先註冊商標，從「商標圖樣」到店內配色都幾乎一模一樣，另外，蜜雪冰城在印尼市場也遇到類似問題，茶顏悅色的商標也已在泰國、馬來西亞、菲律賓、巴西、加拿大等多國遭遇搶註與仿冒。
為什麼這些品牌想要進軍海外市場卻受到阻礙？
1.先註冊先贏：
在多數國家，商標採用的是「先申請原則」。商標審查機關原則上只看「誰先提出申請」，而不看「這品牌實際上是誰創立的」。這就給了有心人士絕佳的漏洞：趁你在本土紅透半邊天，但還沒開始擴展海外經營時，先在當地搶先卡位註冊。
2.精準卡位：你還沒經營海外，搶註者已在佈局
更令人防不勝防的是，現代搶註者往往非常專業，可能會專門監控各地的熱門產品，尤其現在網路資訊傳遞迅速，當他們評估某個品牌有機會進軍東南亞，就會立刻複製其視覺風格、商標名稱、甚至是招牌吉祥物，並在當地精華商圈搶先開門營業。等你正牌企業準備進入當地市場時，反而面臨「假品牌開了十幾家，真品牌卻變成違法侵權」的荒謬窘境。
3.維權漫長：打官司又貴又耗時
即使正牌企業選擇走法律途徑提告，想要拿回自己的商標，通常也需要耗費數年時間、沉重的訴訟費與律師費。在這段期間，山寨店早已蹭足了正牌品牌的名氣，撈得油水飽滿，甚至反過來提告正牌損害商譽，造成極大的困擾與商業損失。
想順利進軍國際市場，務必謹記：
1.佈局先於市場：商品或服務還沒進場前，商標必須先申請到位。
2.多國註冊：針對未來的潛在市場，提早進行跨國商標檢索與佈局。
3.全方位類別防護：除了主要經營的業務外，相關周邊商品與延伸服務也 要同步進行防禦性註冊，避免給有心人留下可趁之機。
市場未動，商標先行，別讓自己多年的辛苦汗水，最後免費為別人的山寨店做嫁衣！（本文作者為亞信國際專利商標事務所商標部主任）
參考連結：2026-08-0112:38經濟日報聯合報記者陳湘瑾／即時報導
https://money.udn.com/money/story/5603/9664529
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