亞信國際專利商標事務所國外部葉丞祐主任於「永然新訊」第十八期發表專文「從中國「手擀麵」風波談商標中的說明性文字──品牌名稱，還是商品描述？」
文◎葉丞祐主任
近日中國一家廠商「陳克明食品股份有限公司」之標示為「陳克明手擀大寬掛麵」的產品，讓不少消費者誤以為是傳統手工製作，但經媒體調查後，實際上該產品並非以人工擀製，而是透過機械化生產完成，中國國家知識產權局已於2025年10月依職權宣告該廠商之「陳克明手擀」商標無效，認定其違反《中國商標法》第10條中「禁止使用帶有欺騙性標誌」的規定。
這場爭議不僅與食品標示有關，從《商標法》角度觀察，也會牽涉到一個有趣的問題：當商標中出現描述商品特性的文字時，消費者看到的究竟是品牌名稱，還是商品說明？
許多企業在設計商標時，喜歡使用能夠直接傳達商品特色的詞語，例如食品業常見的「手工」、「鮮」、「純」、「有機」，或保養品常見的「天然」、「草本」等字樣。從行銷角度來看，這類文字能夠快速讓消費者理解商品特色，具有相當價值；然而從《商標法》觀點來看，這些詞彙往往屬於單純描述商品內容，如商品品質、原料、用途或製造方式的「說明性文字」，消費者通常不會將其視為特定來源的標誌，而只會理解為商品本身的特典。因此，此類說明性文字通常欠缺識別性，也難以單獨取得商標專用權。
值得注意的是，許多消費者認為商標中的「Premium」、「Deluxe」或「Pro」等字樣代表業者對商品內容的保證，但實際上廠商可能僅將這些文字作為廣告宣傳用語，而非可客觀驗證的事實陳述。然而，這並不表示商標中的「描述性文字」可以完全脫離事實基礎。若商標或商品標示直接涉及商品的重要特性，例如「有機」、「無糖」、「純羊毛」或「手工製作」等內容，而實際商品並不具備該特性，仍可能產生誤導消費者的問題。此時爭議焦點已不僅是商標是否具有識別性，而是消費者是否會因相關標示而產生錯誤認知，甚至涉及商品標示、公平交易或消費者保護等規範。
回到此次「手擀麵」爭議，其關鍵其實在於一般消費者看到「手擀麵」三個字時，究竟會產生何種合理的期待。如果多數消費者仍認為商品上有這個詞語，代表該產品就是以人工方式擀製的麵條，則相關標示便具有描述商品特性的功能；反之，若市場已普遍將其視為產品名稱或品牌的一部分，則其意義可能有所不同。
商標的本質是識別來源，但企業往往也希望透過商標傳達商品特色，因此經常將各種描述性文字納入品牌設計之中。這種做法雖有助於行銷宣傳，卻也可能模糊品牌名稱與商品描述之間的界線。「手擀麵」事件提醒我們，商標中的文字究竟是「品牌名稱」還是「商品描述」，最終仍須回歸消費者認知加以判斷，而這也正是《商標法》中識別性與消費者認知議題的重要體現。（本文作者為亞信國際專利商標事務所國外部主任）
參考連結：
https://udn.com/news/story/7332/9524170
https://www.chinatimes.com/realtimenews/20260527000009-260402?chdtv
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