水平行銷﹝Lateral Marketing﹞

菲利浦‧科特勒著‧商周出版

費多南‧德里亞斯迪貝斯著‧陳琇玲譯

1.「水平行銷」是一種新思維、新作法，要讓企業能夠在產品同質化和競爭白熱化的市場中，不斷開發出具有更大市場潛力的創新產品。「水平行銷」有別於「垂直行銷﹝vertical marketing﹞，後者是指在特定市場內的模組化創新，而前者則是透過新用途、新情況或在產品上做適度的改變，以創造新的產品類別，進而重新建構市場。簡單的說，「垂直行銷」是指特定市場內的創新；而「水平行銷」則指特定市場以外的創新。

2.企業為了要提高創新產品的成功機會，「水平行銷」和「垂直行銷」二者缺一不可，二者相輔相成。

3.21世紀初期行銷獲致成功較困難，其原因乃：﹝1﹞消費性商品集中經銷，﹝2﹞競爭者漸減，但品牌數目遽增，﹝3﹞產品生命週期大幅縮減，﹝4﹞商品替換率節節升高，﹝5﹞「數位技術」﹝digital technology﹞引發市場劇烈的改變，﹝6﹞商標與專利的數目漸增，﹝7﹞特定產品的選擇性遽增，﹝8﹞市場零散難以獲利，﹝9﹞廣告媒體的效益今非昔比，﹝10﹞資訊爆炸下的冷漠。

4.行銷是研究消費者的需求為起點，行銷的內容包含如何滿足消費者的需求。具體而言：﹝1﹞行銷流程是一個具有連續性的過程，﹝2﹞行銷流程以「需求」為重點，並設法提供適當的產品/服務來滿足這些需求，﹝3﹞行銷人員利用這些需求，將一群對象界定出來，並加以量化，﹝4﹞行銷策略的發展要仰賴對現有及潛在市場進行區隔，同時也要為「品牌」和「事業」找出差異化的屬性。

5.創新，如：﹝1﹞以大小為主的創新，﹝2﹞以包裝為主的創新，﹝3﹞以設計為主的創新，﹝4﹞以互補發展為主的創新，﹝5﹞以減少顧客心力為主的創新。

6.「水平行銷」和「垂直行銷」二者缺一不可，相輔相成；而且，沒有垂直行銷，就無法徹底發揮水平行銷，因為當水平行銷創造新類別後，必須要應用垂直行銷開發出更多種類的產品/服務才行。

7.「水平行銷」意味著必須在產品本身做出重要改變，它能開發出所有「垂直行銷」流程無法觸及的領域。它讓產品不需要做大幅改變，只要重新組合，就能開闢出新的產品類別。

8.「垂直行銷」的效應有：

﹝1﹞、產生擴大特定市場規模的構想；

﹝2﹞、把特定市場內的潛在顧客變成現有顧客；

﹝3﹞、讓產品在現有市場的所有可能情況中出現；

﹝4﹞、擴大產品在特定市場中的滲透度；

﹝5﹞、在產品/服務的市場內找出新的定位。

而「水平行銷」的效應則有：

﹝1﹞、水平行銷可利用創造新類別或新的子類別，進而重新建構市場；

﹝2﹞、水平行銷能減少特定市場內其他產品的銷售量；

﹝3﹞、水平行銷有時可以在不危及其他產品銷售量的情況下，增加本身的銷售量。

﹝4﹞、如果水平行銷的產品銷售量沒有逐漸增加，就會開始奪取一些類別的銷售量。